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亲历电子烟监管风暴

relx悦刻 电子烟行业动态 2021年03月31日
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某品牌电子烟,8平米的店铺,月租金1.2万元,人工成本8000元,首月营业额5.6万元,毛利50%以上。

2020年,一批年轻人靠加盟悦刻RELX等电子烟品牌,成为千万富翁。

2021年1月22日,悦刻RELX母公司雾芯科技在纽交所上市,收盘后市值达到458亿美元。按1美元兑换人民币6.46元计算,悦刻上市当日市值达2958.68亿元。悦刻创始人汪莹和代持的团队股份合计为58.7%,折算成市值为269亿美元。汪莹本人身价达710亿元。

电子烟行业的暴利、电子烟头部品牌悦刻RELX市值的飞涨(约3000亿元)、多位创始人成亿万富翁等,都让行业监管的靴子加速落地。

2021年3月22日,工信部网站发布消息:为加强对电子烟等新型烟草制品的监管,工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》。

《征求意见稿》提出,在《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》附则中增加一条,作为第六十五条:“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”

在中国,字越少事越大。这一新规让整个中国电子烟行业彻夜未眠。

蓝鲨有货查阅了国家烟草专卖法和实施条例的相关细则,发现卷烟从烟叶的收购、运输、加工、批发和零售,全部实行许可证制,想要做全国、省内生意,就要有国家、省级机构发放的许可证。

如果电子烟等新型烟草制品的监管参照卷烟的相关规定执行,意味着电子烟的生产、品牌、批发和零售商都要有“证”,能不能拿到证,决定了国内逾600+电子烟品牌和上万家渠道商的生死。

因为史上最严电子烟监管《征求意见稿》的出台,行业龙头悦刻,一夜之间市值蒸发900亿元。

近日,蓝鲨有货对某电子烟品牌创始人李燃(化名)进行了专访,由此了解到电子烟行业被“团灭”两次背后的故事。

01

第一次“团灭”

2018年,可谓电子烟行业高速崛起之年。彼时,电子烟之风刮遍烟民特别是年轻人群体,仅2018年一年,就有不少于10个电子烟品牌先后创立。2018年下半年至2019年年中,有近20个电子烟品牌获得融资。

图片来源:手机报在线

这批电子烟品牌创业者,大多来自互联网和科技行业。

比如同道大叔的柚子电子烟,以及离开锤子科技后,看好电子烟行业的罗永浩和彭锦洲合伙做的小野电子烟,拿到千万级融资。彭锦洲曾任华为荣耀副总裁、FIIL耳机CEO、锤子科技总裁。

罗永浩在锤子科技的创业伙伴朱萧木,也在2018年开始打造电子烟品牌福禄FLOW。朱萧木拿到融资后的第一件事就是自建了工厂。这让福禄不仅有效避免了使用与悦刻等品牌同一代工厂所导致的产能供给“打架”问题,更在价格方面拥有了自主权。2019年“618大促”中,福禄一举拿下全网销售额第二的好成绩。

小野电子烟2019年4月上线,6月便取得京东电子烟排名第二的成绩,随后请来了陈冠希做代言。

“由于电子烟的特殊性,在互联网和资本打法中,排名第一与第二天差地别。我们当然想当第一。”李燃说。

核心技术上没有太多优势,只能在产品上做差异化。通过多次实验,李燃研发出了一款不用换弹的一次性电子烟,并在一个月内将60万只销售一空。“这事儿能干”的幻觉由此产生。据估计,如果一个月能够生产出1000万只并全部卖掉,便可以超越悦刻成为行业第一。

怀着这份创业的“赌性”,李燃开始储备工人、壳料、电池、油烟,加上开模等花费,高达上亿元。同时,李燃在公司总部储备了大批员工做线下地推,从夫妻店入手,迅速铺开了线下渠道。

2019年11月,国家相关部门出台电子烟网售禁令。各大电商平台一夜之间下架了全部电子烟产品。

禁令对大部分电子烟品牌造成了巨大的打击。因为它们普遍聚焦于线上,比如小野、柚子等,没有线下团队和基因,根本扛不住。

“电子烟行业仅仅经历了一次618,连当年的双十一都没来得及做,就结束了它的互联网寿命。”李燃无奈地告诉蓝鲨有货。李燃暗自庆幸自己早早开展了线下布局。

然而,严峻的挑战很快出现。电子烟线上禁令发布不久,李燃已铺设的线下渠道不可避免的受到监管波及,遭遇了一波疯狂的“退货潮”。

慌了神的李燃立马加紧生产换弹式产品,希望像悦刻一样通过在商场开设线下门店自救。

然而,2020年初,新冠疫情来势汹汹,线下渠道全面封死,而此刻已经ALL IN一次性电子烟的李燃,还要面临着每月上百万元的硬支出,2020年2月工厂+品牌收入总计只有20万元,一度连工资都发不出,损失惨重。

02

悦刻的疯狂

从2019年11月到2020年5月,因为互联网禁售令和新冠疫情,包括小野、福禄在内的电子烟品牌哀鸿遍野。

罗永浩和朱萧木转而寻找新的方向,最后进入直播带货行业。

2020年4月开始,罗永浩迅速成为跟薇娅、李佳琦、辛巴齐名的直播带货四大头牌主播。飞瓜、蝉妈妈等数据显示,2020年罗永浩团队直播带货金额达20.5亿元,如按平均20%的佣金计算,营收超4亿元。这对于此前负债6亿元的罗永浩来说,2020年当然是不错的收成。

2020年11月,罗永浩还尝试过借壳尚纬股份,作价15亿元上市,令业界一片哗然,认为其做7个月直播带货就值那么多钱,膜拜又羡慕。不过,后来悦刻上市,市值近3000亿元。这让罗永浩的直播带货成就变得暗淡无光。

就在罗永浩和朱萧木将直播带货做得风生水起之时,电子烟行业出现了长达半年的真空期。悦刻就是在这段时间抓住机会,疯狂扩张。

悦刻创立于2018年2月,仅比小野早一年,2018年营收为1.33亿元,不比小野、福禄等品牌大多少。

作为行业龙头,这里要特别提一下悦刻创始团队。创始人汪莹哥伦比亚大学毕业后,进入贝恩、宝洁等外企工作,曾是优步中国区总经理,其创始团队成员来自华为、oppo、宝洁、欧莱雅等,线下基因很强。

国家线上禁售电子烟前,悦刻的线上渠道销售收入占比31.1%,线下占比68.7%。显然,悦刻2019年已铺开了线下渠道,并且很聪明地采用了传统快消品渠道扩张的打法,将店开在了商场和人流密集的商业街。2019年,悦刻营收15.49亿元,线下渠道(68.7%)功不可没。

禁令出台后,悦刻线上营收归零,一心凭借其团队强大的线下渠道能力,疯狂抢夺那些因禁令而消失掉的小电子烟品牌留下的市场空间。即便2020年年初新冠疫情严重,悦刻线下渠道拓展速度也没有慢下来。李燃说,因为新冠疫情,很多商场门可罗雀,反而让悦刻以非常低的租金拿到很多位置好的门店进行扩张,疫情成了悦刻最好的助攻。

截至2020年9月30日,悦刻与110个授权分销商合作,向全国250多个城市的5000多个悦刻品牌合作伙伴商店和100000多个其他零售商店提供产品。

悦刻靠线下渠道的密集覆盖,不但抵挡住了禁令的冲击,还一举成为绝对的行业领头羊。2020年前三季度营收22.01亿元,利润1.09亿元。按销售额计算,在封闭式雾化电子烟的市场份额高达62.6%,一骑绝尘!

03

最好的生意?

悦刻疯狂扩张时,李燃在“供应商不要钱给原料,经销商不要货给钱”的腾挪中,艰难地活了下来。2020年5月,李燃快速甩掉前期剩余的一次性电子烟产品,开始向悦刻、柚子等电子烟品牌学习。

他挖来了友商的数据中台负责人,同时挖来4个原快消市场的渠道负责人,并在全国招揽渠道合作伙伴:100万元可以做省代,5000元保证金可以开一个电子烟品牌店。一切的一切都是要把失去的时间抢回来。

到2020年12月,李燃的公司单月营收达到上千万元。而柚子、福禄、小野等电子烟品牌靠着线下,单月营收也迅速逼近1亿元和数千万元不等。

电子烟为何疯狂增长,且被视为2021年最好的生意?

李燃向蓝鲨有货解释道:“从使用体验看:1、电子烟虽含有尼古丁,却没有焦油,健康程度远高于传统卷烟。2、电子烟精美小巧,使用方便,几乎没有固定场所限制。3、电子烟可以调配各种消费者喜欢的口味,且不会黄牙等,甚至吸引了女性消费者使用。”

从商业模式上讲,电子烟的烟弹消费高频(每消耗一颗烟弹相当于抽两包烟),因为有尼古丁,它跟传统烟草一样容易成瘾,复购率极高。而电子烟可以打着比卷烟更健康的名义,当作电子产品在商场等场景售卖。这让原本没有烟草售卖渠道的年轻人跟着大赚其钱。要知道,2019年,烟草制品行业给国家缴纳的税款近1.2万亿元。

电子烟生意特别适合做传统生意的老板们参与。因为线上渠道不允许售卖,原来习惯做线下生意的老板参与电子烟生意,有了前所未有的安全感。渠道商在经营范围内具有强大控价能力。电子烟行业既有互联网属性,裂变能力强,同时又无法做线上比价。李燃告诉蓝鲨有货,在其他传统行业被电商冲击得七零八落,无比痛苦的当下,电子烟生意悄然回归到了20年前没有天猫和京东的江湖。

更重要的是,电子烟是一个高速增长的行业。相关数据显示,2013年中国电子烟市场规模为5.5亿元,2020年市场规模增至83.8亿元,8年年均复合增长率达到了72.5%。2019年中国烟民高达达3.5亿人次,规模世界第一,但电子烟渗透率却不足1%。预计到2021年,中国电子烟市场规模有望超100亿元。

以上种种,让李燃和其他的电子烟品牌将2021年视为爆发增长年,都在疯狂的跑马圈地。李燃预计2021年将开店5000家,Q3后单月营收过亿,全年营收超6亿元。就连抖音头部主播罗永浩,也将很大一部分精力放在了小野身上,据说4月份会有新品发布。谁能想到,罗永浩和他的小野又一次经历了监管的暴击。

04

第二次“团灭”?

在与蓝鲨有货交流时,李燃特意谈到监管问题。因为电子烟有抢夺传统烟草生意之嫌,而烟草是国家专卖,2015年后每年给国家贡献上万亿的税收。电子烟虽然不能在线上售卖,在线下却能像3C产品一样售卖,像消费电子一样监管,显然不是常态。李燃期待监管政策尽快明了,但没想到这只有“一句话”的监管,让电子烟行业从业者如此难受。

在蓝鲨有货看来,这次工信部出台的征求意见稿,要参照卷烟来监管电子烟,意味着电子烟行业将面临超强管控。可以肯定的是,电子烟行业的暴利肯定没有了,要回归到合理利润。

蓝鲨有货预测,参考国外,相关部门应该不会一棍子将电子烟行业打死,悦刻、柚子、福禄、小野等头部的电子烟品牌应该会有机会拿到许可证,但到底是像卷烟一样按收购、运输、生产、批发、零售分别许可,还是一张许可证可包含生产、批发和零售?一切要等待政策的明朗。

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